Escritura creativa 7. Técnicas de narrativa publicitaria («storytelling») para escribir mejor

Igual que en otros oficios y artes, existen muchas ramas que presentan peculiaridades y pautas propias sobre cómo enfrentarse a una tarea. La escritura también las tiene, lo que no implica que no podamos aprender a utilizar las herramientas y formas definidas para una de estas ramas, y aplicarlas a nuestro trabajo, aunque este tenga su propio foco y estándar.

El cuentacuentos [Imagen generada con el modelo JaxClip].
De la mezcla y el ensayo es de donde salen los subgéneros, las nuevas herramientas y formas de narrar. Ni todo está inventado ni las reglas para escribir tienen el rango de Ley natural. Así que te animo a que, una vez interiorizada la teoría, te arriesgues a hacer (con cabeza) lo que no se ha probado, lo que «no se puede hacer».

En esta ocasión, podemos irnos a las herramientas que propone el marketing para hacer las historias enfocadas a la venta más atractivas. Es de lo que se encarga el storytelling. Su principal objetivo es comunicar ideas, por lo que generalmente utiliza lenguaje claro y evocaciones simples que cualquier receptor entienda. Para conectar con él se vale de las emociones.

Cómo aplicar esta herramienta de marketing a la narrativa

Primero, el marketing recurrió a los cuentos y a las técnicas narrativas. Luego las revisó y modificó para optimizarlas de forma que el lector se enganchara más rápidamente a la historia y su recuerdo fuese más duradero.

El ser humano está hecho para recordar historias, sobre todo, aquellas que conectan con su yo primitivo; es decir, con las emociones primarias. Si conectas con el lector desde un primer momento a través de una emoción, conseguirás que siga leyendo, si además fomentas su curiosidad desde el principio, lo tendrás enganchado hasta el final.

Hay que entender las preguntas que todos queremos conocer cuando nos encontramos con algo nuevo, estas son: quién, qué, cómo, por qué y, a veces, dónde.

Además, la economía del lenguaje que requiere muchas veces la competencia con la infinidad de mensajes a los que nos enfrentamos cada minuto del día; hace que se eliminen florituras, lirismos y elementos accesorios. El lenguaje es directo, sencillo y claro. Prima que el fondo esté visible, reconocible y se mantenga en la memoria; para ello, es conveniente que los mensajes tengan una llamada de atención, un contexto sencillo y reconocible y una solución.

Los elementos comunes son imprescindibles: todos sabemos cómo nos gusta ir a la playa, cuáles son las convenciones estéticas — de las que se abusa en los mensajes publicitarios y que luego nos imponemos — , los preparativos que suelen existir — si eres mujer: te rasuras… ¡qué es eso de ir sin depilar por ahí! — y se presenta una solución sencilla y rápida que hará que puedas acceder a un plan que, si esa maquinilla maravillosa, tendrías que rechazar.

Elementos de la narrativa publicitaria

Los elementos que puedes encontrar en la narrativa publicita son aquellos que se tienen en cuenta, de forma general, para generar la trama de cualquier historia — no solo las publicitarias — , que es conveniente recordar y tener presente:

  • Ambiente: se describe el lugar tratando de localizar al lector en mitad de la escena y generar una conexión emocional, ayuda a que el lector siga leyendo. Dónde ocurre.
  • Conflicto: se presenta el problema principal al que debe hacer frente el personaje para que el lector se sienta parte de la historia a través de una narración de hechos guiada, que vaya descubriendo por pasos la trama. Qué ocurre.
  • Mensaje: ¿qué es lo que necesitas transmitir al lector? Por qué ocurre.
  • Personaje: conocemos al sujeto al que le va a ocurrir la historia, lo presentamos de forma que el lector empatice con él; por ejemplo, podemos utilizar las debilidades de su carácter o los problemas a los que se enfrenta y, sobre todo, cómo afronta su situación. Mostramos su determinación hacia el objetivo. A quién le afecta.
  • Resolución: cómo se resuelve el conflicto. Cómo termina la historia.

Teniendo esto presente, se puede dar la vuelta y que, en vez de hablar de la literatura que hay detrás de la publicidad, hablemos sobre la publicidad que esconde la literatura.

Hay que tener claro que la publicidad se nutre de los patrones de la literatura y cambia solo el enfoque para utilizarlo en su propio beneficio; además, aplica conocimientos que vienen desde otras ramas para afinar mejor en las estrategias de comunicación — los estudios realizados de neuromarketing y cómo interpretamos o nos identificamos con los personajes, cómo hacemos la valoración y en qué nos fijamos de los productos para decidir comprarlos, etc. — .

Conociendo estos patrones de comportamiento naturales del ser humano y sabiendo aplicarlos al texto, podemos asumir que podríamos trasladarlo de vuelta a la teoría literaria para darle ventaja a los textos escritos utilizando los elementos propios con los que la publicidad ha dotado al storytelling para aplicarlos a la narrativa tradicional y hacerla más atractiva.

Los puntos clave que se asumen de la narrativa publicitaria y que, a veces, aparecían ocultos — no definidos — en otras ramas de la literatura general, definen a las buenas historias como aquellas que:

  • Consiguen que el lector se identifique en ellas.
  • Mantienen la tensión y atención del lector.
  • Conducen al lector rápidamente a través de la trama.
  • Seducen al lector y despiertan sus emociones primarias.
Técnicas de la narrativa publicitaria

A la hora de trabajar con las técnicas, lo primero es entender que son un apoyo que debe ser una herramienta y no limitar la libertad del escritor.

En cuanto a la persona que se utiliza, suelen ser narrativas en tercera persona, el narrador omnisciente —y en publicidad, muy cotilla—: mira lo que le ha pasado a Fulanito, pero tratando de llamar la atención hacia el lector con una conversación en segunda entre el narrador y el receptor.

Con esta técnica, como si te estuviesen hablando directamente, prestas más atención a lo que el narrador te está contando. Con este enganche el narrador lleva al lector desde el inicio hasta la conclusión.

A nadie le gusta que le digan que no. La formulación negativa de ideas en las propuestas publicitarias se evita como norma; pretendes predisponer al receptor a un estado mental positivo y confrontar información desde un punto de vista negativo lo hará desconectar antes del mensaje. El uso del lenguaje positivo genera bienestar y acercamiento en el lector.

Las técnicas de narrativa publicitaria la utilizan todos los medios y el bombardeo de mensajes es constante, por lo que debes buscar una forma de destacar. Busca una manera creativa de llamar la atención, expresa y genera impacto en los lectores a través de mensajes cortos sobre los temas que le importan; una vez consigas su atención, habrá más posibilidades de que quieran saber más.

El storytelling evita romantizar las historias. Necesitan presentar rápidamente un conflicto y generar una solución, no lo suavizan ni lo comprometen. Muchas veces, tratando de dar detalles o endulzando el conflicto generas la percepción de falacia — me están queriendo vender algo, me están contando un cuento — , que hay que tratar de evitar porque hará que el receptor pase a otra cosa.

En cuanto a los personajes, tienes muy poco tiempo para presentarlos. Aquí está uno de los mayores retos de la narrativa publicitaria. Es difícil generar empatía con protagonistas simplificados o superficiales; es importante buscar las virtudes y puntos débiles del personaje y confiésaselos a los lectores rápidamente. Los patrones en los que los personajes son víctimas de sus circunstancias son un enganche emocional brutal para las personas empáticas y, igual que los manipuladores victimistas, las campañas de publicidad lo utilizan para hacerte llegar su mensaje.

Ir al grano no funciona demasiado bien, para transmitir la idea a través de una historia es fundamental cautivar al público utilizando etapas y un desarrollo claro. Que tengas que ser conciso y el tiempo sea limitado, no significa ser egoísta con los detalles que harán que el receptor elija prestarte atención a ti.

La mejor técnica para que el receptor se enganche a lo que le estás contando, para que quiera más y perdure el recuerdo en su memoria es haber conseguido engancharlo emocionalmente y luego, traicionarlo haciéndole sentir que todavía le falta información, haciendo que tenga ganas de más.

Esta técnica es el Cliffhanger, muy utilizada tanto en publicidad como en los finales de capítulo de series, se podría considerar una de las mejores estrategias que ha incorporado el marketing.

El Cliffhanger (final en pausa) explota la necesidad de responder preguntas y, para ello, se inunda la narrativa y el contexto de preguntas interesantes que esperan resolverse, que generen intriga y dejen al lector con ganas de más y justo, en el momento en el que parece que lo vas a resolver, se termina y se promete resolverlo más adelante.

Para maximizar el efecto es habitual colocar en una situación de alta tensión narrativa al personaje (por ejemplo, el personaje está encerrado en un coche del que no puede salir) y, en vez de resolver esa tensión, se termina y deja al receptor con la duda de qué pasará con él, lo deja en un final abierto (el personaje se va a la parte trasera del coche y se abre el enfoque de la escena, ves que está sobre un precipicio y el coche oscila, la imagen termina con el coche inclinándose sobre el precipicio).

El guion de una historia de Pixar

Pocas personas se resisten a las películas de Pixar, ¿por qué? Quizá porque tiene una de las mejores recetas que explotan las emociones de los espectadores.

Para el guion, en general utilizan estructuras clásicas y simples, donde se presenta la situación y a los personajes en su vida cotidiana para luego, a través de una ruptura de la normalidad, dar paso a un conflicto que obstaculiza y genera nuevos retos que transforman al personaje y lo van ayudando a aprender algo que en la presentación inicial se ha enfocado como una carencia.

Las películas de Pixar finalizan con personajes transformados por el conflicto, más fuertes y satisfechos. La apuesta de Pixar es, en todo momento, presentarnos cada escenario conectado por las emociones y los conflictos directamente personificados a través de los personajes con los que, desde el principio, hemos conectado a través de sus vulnerabilidades y defectos.

Emma Coats, guionista en Pixar —entre otras—, publicó hace unos 10 años una lista con 22 consejos en su cuenta de Twitter para contar historias de Pixar:

  1. Admiras más a un personaje por intentarlo que por haber tenido éxito.
  2. Es importante lo que le interesa al público, no lo que te gusta como escritor. Pueden ser puntos muy diferentes.
  3. Tratar de buscar el tema importa, pero no sabrás hasta el final de lo que va realmente la historia. Ahora, reescribe.
  4. Érase una vez … Todos los días,… Un día,… Por eso,… Por eso,… Hasta que, finalmente,…
  5. Simplifica. Enfoca. Combina personajes. Evita los desvíos. Aunque sientas que pierdes algo valioso, te libera.
  6. ¿En qué es bueno tu personaje?, ¿con qué se siente cómodo? Llévatelos al polo opuesto. Desafíalos. ¿Cómo se las arregla?
  7. Piensa en el final antes de hacer el desarrollo. En serio. Los finales son difíciles, haz que funcione desde el principio.
  8. Termina tu historia, suéltala aunque no sea perfecta. En un mundo ideal tendrías ambas, pero sigue adelante. Lo harás mejor la próxima vez.
  9. Si te atascas, haz una lista de lo que no debería ocurrir a continuación. Muchas veces aparecerá el material para desatascarte.
  10. Destaca las historias que te gustan. lo que te gusta en ellas es parte de ti, tienes que reconocerlo antes de utilizarlo.
  11. Escribir te permite empezar a arreglar. Si se queda en la cabeza como una idea perfecta, nunca lo compartirás con nadie.
  12. Descarta la primera idea, y la 2ª, 3ª, 4ª, 5ª, quita lo obvio y sorpréndete a ti mismo.
  13. Da opinión (personalidad) a tus personajes. La conducta pasiva/maliciosa solo es divertida mientras escribes, pero es veneno para el público.
  14. ¿Por qué quieres contar esta historia? ¿Cuál es la creencia que arde en tu interior y que la alimenta? Es el corazón de la historia.
  15. Si fueras tu personaje, en esta situación, ¿cómo te sentirías? La sinceridad da credibilidad a las situaciones increíbles.
  16. ¿Qué es lo que está en juego? Da razones para apoyar al personaje. ¿Qué pasa si no tiene éxito? Pon las probabilidades en contra.
  17. Ningún trabajo se desperdicia. Si no funciona, déjalo y sigue adelante: volverá a ser útil más adelante.
  18. Tienes que conocerte: la diferencia entre hacerlo lo mejor posible y fastidiarlo. La historia es una prueba, no un refuerzo.
  19. Las coincidencias para meter a los personajes en problemas son geniales; las coincidencias para sacarlos, una trampa.
  20. Ejercicio: toma los bloques de construcción de una película que no te gusta, ¿cómo los reorganizas para que sí te guste?
  21. Tienes que identificarte con la situación/personajes, no puedes limitarte a escribir genial. ¿Qué te llevaría a actuar así?
  22. ¿Cuál es la esencia de tu historia? ¿La forma más económica de contarla? Si lo sabes, puedes partir de ahí.
Taller: ¿Cómo de hábil eres encantando a tus lectores?

Ejercicio 1. Teniendo en cuenta lo dicho sobre el guion de Pixar, cuéntame una historia.

Ejercicio 2. La narración publicitaria y los cuentos populares tienen algo en común: quieren enseñarnos algo. Cuéntame un cuento con un final en pausa (Cliffhanger) en el que un escudero, ayudado por un pájaro, deba arrebatarle el trono a una sirena (puede parecer un argumento muy loco, pero recuerda que esto es parte de un taller que trabaja el pensamiento lateral y la creatividad). La historia puede comenzar así: Una extraña criatura lo salvó de morir bajo el agua…

Contenido originalmente creado en 2020 para el taller Escríbeme, Cerveza. Publicado en Medium el 14 de julio de 2022 (https://medium.com/@erebyel/taller-de-escritura-creativa-07-t%C3%A9cnicas-de-narrativa-publicitaria-storytelling-para-escribir-5cda62208b0f)